A conversão milagrosa

O recente banho de sangue entre os vendedores de conteúdo online e os proselitistas de mídia digital pode ser atribuído a dois pecados mortais. A primeira foi supor que o tráfego é igual a vendas. Em outras palavras, que uma conversão milagrosa ocorrerá espontaneamente entre as hordas de visitantes de um site. Foi tomado como um artigo de fé que uma certa porcentagem dessa massa irá inevitavelmente e quase que hipnoticamente alcançar seus bolsos volumosos e comprar conteúdo, ainda que embalados. Além disso, as receitas de anúncios (mais razoavelmente) foram assumidas como estando intimamente correlacionadas com os “globos oculares”. Este mito levou a uma obsessão com contadores, visitas a páginas, impressões, visitantes únicos, estatísticas e dados demográficos.

No entanto, falhou em levar em conta a reduzida eficácia do que Seth Godin, em seu brilhante ensaio (“Desvendando o IdeaVirus”), chama de “Interruption Marketing” – anúncios, banners, spam e panfletos. Ele também ignorou, por sua própria conta e risco, o ethos de conteúdo livre e código aberto predominante entre os líderes de opinião, impulsionadores e modeladores da Internet. Esses dois aspectos negligenciados do hype da Internet e da cultura levaram ao surgimento de empresas de mídia da web, que eram promissoras, enquanto seus modelos de negócios eram expostos como uma ilusão.

O segundo erro foi atender exclusivamente às necessidades de um grupo altamente idiossincrático de pessoas (geeks e nerds do Vale do Silicone). A suposição de que os EUA (e muito menos o resto do mundo) é o Vale do Silicone em grande escala provou ser calamitosa para a indústria.

Nos anos 1970 e 1980, biólogos evolucionistas como Richard Dawkins e Rupert Sheldrake desenvolveram modelos de evolução cultural. O “meme” de Dawkins é um elemento cultural (como um comportamento ou uma ideia) passado de um indivíduo para outro e de uma geração para outra, não através de meios genéticos biológicos – mas por imitação. Sheldrake acrescentou a noção de contágio – “ressonância mórfica” – que faz com que os padrões de comportamento subitamente surjam em populações inteiras. Os físicos falaram sobre “transições de fase” súbitas, os resultados emergentes de uma massa crítica alcançada. Um pensador do último dia, Michael Gladwell, chamou isso de “ponto de inflexão”.

Seth Godin inventou o conceito de “ideavirus” e uma terminologia de marketing. Em suma, diz ele, para usar seu próprio resumo:

“O marketing interrompendo as pessoas não é mais econômico. Você não pode se dar ao luxo de procurar pessoas e enviar-lhes marketing indesejado, em grandes grupos e esperar que alguns lhe enviem dinheiro. Em vez disso, o futuro pertence aos profissionais de marketing que estabelecem uma base e processo onde as pessoas interessadas podem comercializar umas às outras. Incendiar redes de consumidores e, em seguida, sair do caminho e deixá-los falar. “

Este é um bom conselho com uma conclusão instável. A conversão da exposição para uma mensagem de marketing (mesmo de pares dentro de uma rede de consumidores) – para uma venda real é um processo complicado, de múltiplas camadas e altamente complexo. Não é uma “caixa preta”, melhor deixada desacompanhada. É o mesmo pecado mortal mais uma vez – a crença em uma conversão milagrosa. E é altamente centrado nos EUA. Pessoas em outras partes do mundo interagem de maneira totalmente diferente.

Você pode levá-los a visitá-los e levá-los a conversar e você pode fazê-los excitar os outros. Mas para convencê-los a comprar – é um jogo totalmente diferente. Dot.coms deveriam começar a estudar suas regras.